„Eigentlich wollte ich das gar nicht kaufen“ – Die unsichtbaren Kauf-Knöpfe unseres Alltags

Dies ist ein Gastbeitrag von Jasper Cole.

Eigentlich wollten wir nur eine Sache kaufen. Eine halbe Stunde später liegen drei Produkte im Warenkorb. Eigentlich wollten wir sparen. Am Ende haben wir mehr ausgegeben als geplant. Und manchmal kommt ein Paket an, bei dem wir uns bei einem der Produkte fragen: Warum habe ich das eigentlich mitbestellt?

Solche Situationen sind längst Teil unseres Konsumalltags. Kaufen ist so einfach geworden wie nie zuvor. Ein paar Klicks reichen, und wenige Tage später liegt das Gewünschte vor der Haustür.

Gleichzeitig begegnen uns Angebote, Empfehlungen, Rabattaktionen und Hinweise darauf, was andere Menschen gerade kaufen. Vieles davon nehmen wir kaum noch bewusst wahr.

Spannend wird es dort, wo aus einem ursprünglichen Bedarf plötzlich mehr wird. Wir wollen einen bestimmten Artikel bestellen und entdecken dabei noch etwas anderes. Wir wollten nur kurz schauen und verbringen zwanzig Minuten damit, Produkte zu vergleichen.

All das geschieht nicht zufällig.

Kaufentscheidungen entstehen selten nur aus Vernunft. Gefühle, Gewohnheiten, soziale Vergleiche und psychologische Reize wirken mit. Manche dieser Kauf-Knöpfe sind offensichtlich, andere so alltäglich geworden, dass wir es kaum noch bemerken, wenn sie gedrückt werden.

Wer sie kennt, kann sie entlarven – und bewusster entscheiden.

Warum wir nicht nur kaufen, was wir brauchen

Die einfachste Vorstellung von Konsum wäre eigentlich: Ich brauche etwas, also kaufe ich es.

Die Zahnpasta ist leer, die Schuhe sind kaputt oder für den Haushalt fehlt etwas Bestimmtes. In solchen Situationen steht der Bedarf zuerst da und der Kauf folgt später.

In der Realität funktioniert Konsum aber oft anders.

Manchmal entdecken wir erst ein Produkt und entwickeln danach den Wunsch, es zu besitzen. Wir kaufen aus Neugier, aus Langeweile, als Belohnung oder weil etwas gerade besonders günstig erscheint.

Auch der Vergleich mit anderen kann eine Rolle spielen. Was vorher völlig unwichtig war, erscheint plötzlich interessant, weil wir es immer wieder sehen.

Dabei geht es nicht darum, jeden spontanen Kauf schlechtzureden. Natürlich darf man sich etwas gönnen, auch wenn man es nicht unbedingt braucht.

Interessanter ist die Frage, wie dieser Wunsch überhaupt entstanden ist. Wollte ich das Produkt bereits haben, bevor ich es gesehen habe? Oder ist der Wunsch erst entstanden, weil es mir empfohlen wurde, gerade reduziert ist oder scheinbar nur noch für kurze Zeit verfügbar ist?

Genau an diesem Punkt wird sichtbar, wie stark unsere Umgebung an Kaufentscheidungen beteiligt sein kann.

Aus „Brauche ich das?“ wird „Was, wenn ich es verpasse?“

„Nur noch heute.“ „Angebot endet in drei Stunden.“ „Nur noch 2 Stück verfügbar.“ Solche Hinweise begegnen uns ständig. Sie verändern die Frage, mit der wir uns beschäftigen.

Eigentlich müsste ich überlegen: Brauche ich dieses Produkt? Passt der Preis? Würde ich es auch morgen noch kaufen wollen?

Stattdessen tritt plötzlich etwas anderes in den Vordergrund: Was ist, wenn ich zu lange warte und die Gelegenheit verpasse?

Dahinter steckt ein psychologischer Mechanismus, der als Knappheitseffekt bezeichnet wird. Dinge können für uns attraktiver oder wertvoller erscheinen, sobald sie nur begrenzt verfügbar sind.

Was jederzeit erhältlich ist, können wir auch morgen noch kaufen. Sobald ein Produkt oder ein Angebot knapp erscheint, entsteht dagegen das Gefühl, handeln zu müssen. Nicht unbedingt, weil wir das Produkt plötzlich dringender brauchen, sondern weil wir die Möglichkeit verlieren könnten, es zu diesem Preis oder überhaupt zu bekommen.

Genau das kann unsere ursprüngliche Entscheidung verschieben. Aus „Brauche ich das?“ wird „Was, wenn ich es verpasse?“. Je stärker dieser Zeitdruck wird, desto weniger Raum bleibt, um den Kauf noch einmal in Ruhe zu hinterfragen.

Ein Rabatt verstärkt diesen Effekt zusätzlich. 30 Prozent weniger klingt zunächst nach einer Ersparnis. Das stimmt aber nur dann, wenn ich das Produkt ohnehin kaufen wollte. War vorher gar kein Kauf geplant, habe ich nicht 30 Prozent gespart, sondern 70 Prozent des ursprünglichen Preises ausgegeben. Dieser kleine Perspektivwechsel kann erstaunlich viel verändern.

Wenn Sparen plötzlich teuer wird

Ein anderer psychologischer Mechanismus, bei dem ich mich selbst schon häufiger ertappt habe, ist der kostenlose Versand.

Man möchte beispielsweise etwas für 20 Euro bestellen. Dann erscheint der Hinweis: Kostenloser Versand ab 30 Euro. Eigentlich wäre die Bestellung damit abgeschlossen.

Stattdessen beginnt plötzlich die Suche nach etwas, das noch in den Warenkorb passen könnte. Vielleicht findet man für zwölf oder fünfzehn Euro tatsächlich noch etwas. In diesem Moment fühlt sich das durchaus sinnvoll an. Schließlich spart man ja die Versandkosten.

Nur stimmt die Rechnung oft nicht. Statt vielleicht fünf Euro Versand zu bezahlen, gibt man zehn oder fünfzehn Euro zusätzlich aus. Manchmal ist der Extraartikel sogar deutlich teurer als das Porto, das man vermeiden wollte. Später liegt genau dieses Produkt möglicherweise irgendwo herum und man fragt sich, warum man es überhaupt bestellt hat.

Hier spielt ein weiterer psychologischer Effekt mit hinein: die Verlustaversion. Vereinfacht gesagt empfinden Menschen einen Verlust stärker als einen vergleichbaren Gewinn.

Die fünf Euro Versand fühlen sich wie Geld an, das einfach verschwindet. Beim zusätzlichen Produkt bekommen wir dagegen immerhin etwas für unser Geld. Dadurch kann sich die teurere Variante paradoxerweise wie die bessere Entscheidung anfühlen.

Genau das macht Kauf-Knöpfe wie diesen so interessant. Sie verändern nicht unbedingt den tatsächlichen Preis, sondern die Art, wie wir diesen wahrnehmen.

Natürlich kann es sinnvoll sein, etwas mitzubestellen, das man ohnehin in den nächsten Tagen benötigt hätte. Anders sieht es aus, wenn wir erst nach einem zusätzlichen Bedarf suchen müssen, damit wir eine Versandkostengrenze erreichen.

„Kunden kauften auch …“

Einer der Kauf-Knöpfe, die uns online am häufigsten begegnen: Empfehlungen.

Wer online einkauft, kennt Hinweise wie „Kunden kauften auch“, „Das könnte Ihnen gefallen“, „Besonders beliebt“ oder „Bestseller“. Auch das wirkt zunächst völlig harmlos und kann durchaus praktisch sein. Gleichzeitig erweitert sich dadurch unser Blick. Wir sehen plötzlich Dinge, nach denen wir gar nicht gesucht haben.

Auch diese Erfahrung habe ich schon öfters gemacht. Eigentlich bin ich wegen eines bestimmten Produkts auf einer Webseite. Dann sehe ich, was andere dazu gekauft haben, schaue mir das an und denke: Das könnte ich vielleicht tatsächlich gebrauchen.

Das Entscheidende steckt bereits in diesem kleinen Satz: „Könnte ich gebrauchen“. Vor wenigen Minuten gab es diesen Bedarf noch gar nicht. Erst die Empfehlung hat dafür gesorgt, dass wir überhaupt darüber nachdenken.

Und manchmal merkt man das erst später. Die ursprünglich gesuchte Sache wird tatsächlich benutzt, während der zusätzlich empfohlene Artikel irgendwann in einer Schublade verschwindet.

Natürlich muss es nicht so kommen. Aber genau dieser Unterschied ist interessant: Der eine Kauf begann mit einem Bedarf, der andere mit einem Impuls.

Warum uns die Entscheidungen anderer beeinflussen

Menschen orientieren sich an anderen Menschen. Wenn wir uns mit einem Produkt nicht auskennen, können uns die Erfahrungen anderer bei der Entscheidung helfen. Deshalb lesen wir Bewertungen, schauen auf Sterne und interessieren uns dafür, welche Produkte besonders häufig gekauft werden.

Ein Artikel, für den sich bereits viele andere entschieden haben, kann sicherer erscheinen als einer, über den wir kaum etwas wissen.

In der Psychologie wird diese Orientierung am Verhalten anderer häufig als soziale Bewährtheit oder „Social Proof“ bezeichnet. Gerade in Situationen, in denen wir unsicher sind, kann das Verhalten anderer wie eine Abkürzung wirken: Wenn viele Menschen dieses Produkt kaufen oder gut bewerten, wird vermutlich etwas daran sein.

Das kann eine sinnvolle Orientierung sein. Gleichzeitig kann ein Produkt dadurch attraktiver erscheinen, obwohl sich an seinen tatsächlichen Eigenschaften überhaupt nichts verändert hat.

Online lässt sich der soziale Einfluss dieser Kauf-Knöpfe besonders leicht sichtbar machen. Sternebewertungen, Bestseller-Kennzeichnungen, Verkaufszahlen oder Hinweise auf beliebte Produkte begleiten uns direkt während der Kaufentscheidung. Andere Menschen sitzen nicht neben uns und empfehlen den Artikel persönlich – und trotzdem ist ihre vermeintliche oder tatsächliche Entscheidung ständig präsent.

Wenn Produkte anfangen, uns zu suchen

Noch einen Schritt weiter in der Konsumpsychologie gehen personalisierte Empfehlungen. Wer bestimmte Produkte sucht, anklickt oder kauft, bekommt häufig ähnliche Angebote präsentiert. Dadurch sehen wir nicht einfach irgendeine Werbung, sondern zunehmend Dinge, die zu unseren bisherigen Interessen passen.

Das kann bequem sein. Wer tatsächlich nach einem bestimmten Produkt sucht, bekommt schneller passende Alternativen angezeigt.

Gleichzeitig verändert sich dadurch etwas Grundsätzliches: Früher musste man für viele Kaufentscheidungen selbst aktiv werden. Man ging in ein Geschäft, blätterte durch einen Katalog oder suchte gezielt nach einem Produkt.

Heute kann der Ablauf genau andersherum funktionieren. Wir sehen etwas in sozialen Netzwerken, begegnen später einem ähnlichen Produkt und bekommen beim nächsten Besuch eines Onlineshops passende Empfehlungen angezeigt. Vielleicht landet zusätzlich noch ein Angebot im E-Mail-Postfach.

Dadurch verschwindet ein einmal gesetzter Kaufimpuls nicht unbedingt wieder. Das Produkt oder ähnliche Produkte können erneut auftauchen und uns an den ursprünglichen Gedanken erinnern. Aus einem flüchtigen „Das sieht interessant aus“ kann durch Wiederholung irgendwann ein „Vielleicht sollte ich mir das doch kaufen“ werden.

Vielleicht ist das eine der größten Veränderungen im modernen Konsum: Wir suchen nicht mehr nur nach Produkten. Produkte finden zunehmend uns.

Der Kaufimpuls beginnt oft ganz woanders

Es wäre trotzdem zu einfach, die gesamte Verantwortung bei Marketing und Onlineshops abzuladen. Kein Rabatt zwingt uns zum Kauf. Kein Countdown kann unsere Kreditkarte selbstständig benutzen. Und auch eine Produktempfehlung landet nicht von allein im Warenkorb.

Die entscheidende Frage lautet deshalb: Warum funktionieren die Kauf-Knöpfe trotzdem so häufig?

Meine Antwort: Weil sie nicht auf einen völlig neutralen Menschen treffen.

Vielleicht war der Tag anstrengend. Vielleicht sind wir gelangweilt. Vielleicht wollen wir uns belohnen oder einfach etwas haben, auf das wir uns freuen können. Vielleicht sehen wir bei anderen Menschen etwas und beginnen, unser eigenes Leben damit zu vergleichen. In solchen Momenten trifft ein äußerer Reiz auf ein inneres Bedürfnis.

Das macht die Sache komplizierter als die einfache Vorstellung, Werbung würde uns etwas „einreden“. Häufig muss sie gar kein völlig neues Bedürfnis erschaffen. Es kann schon reichen, im passenden Moment eine scheinbare Lösung anzubieten: Etwas Neues, etwas Schönes, ein Schnäppchen oder eine kleine Belohnung.

Minimalismus beginnt nicht erst beim Ausmisten

Wenn es um bewussteren Konsum geht, denken viele zunächst ans Ausmisten. Schränke werden geleert, Dinge verkauft oder verschenkt und plötzlich ist wieder Platz vorhanden. Doch damit ist nur eine Seite des Problems gelöst.

Wenn die gleichen Kaufgewohnheiten bestehen bleiben, füllt sich der freie Platz irgendwann wieder.

Vielleicht beginnt Minimalismus deshalb nicht erst bei der Frage: Was kann weg?

Vielleicht beginnt er schon vorher bei der Frage: Was soll überhaupt hinein?

Dieser Gedanke gefällt mir, weil er den Blick vom Besitz auf die Entscheidung vor dem Konsum verschiebt.

Es geht dann nicht darum, sich möglichst wenig zu erlauben oder jeden Kauf zu hinterfragen. Es geht vielmehr darum, zu erkennen, wann ein eigener Wunsch entsteht und wann ein äußerer Reiz gerade dabei hilft, diesen Wunsch erst zu erzeugen.

Ein bisschen Zeit zwischen Wunsch und Kauf

Viele Kauf-Knöpfe haben eines gemeinsam: Sie funktionieren besonders gut, wenn zwischen Impuls und Kauf möglichst wenig Zeit liegt. Genau dort können wir ansetzen.

Bei Dingen, die nicht dringend gebraucht werden, kann man einen Kauf einfach vertagen. 24 oder 48 Stunden reichen manchmal schon. Manche Produkte wirken danach noch genauso interessant. Andere haben erstaunlich schnell einen großen Teil ihrer Anziehungskraft verloren.

Auch eine Wunschliste kann helfen. Das Produkt ist nicht weg, aber es liegt auch nicht direkt im Warenkorb.

Wer merkt, dass bestimmte Newsletter oder Shopping-Apps immer wieder spontane Käufe auslösen, kann zusätzlich überlegen, ob diese Kaufreize ständig verfügbar sein müssen.

Selbst kleine Hürden können einen Unterschied machen. Wenn Zahlungsdaten nicht gespeichert sind und ein Kauf nicht mit einem einzigen Klick abgeschlossen werden kann, entsteht zumindest ein kurzer Moment, in dem wir unsere Entscheidung noch einmal überdenken können.

Und dann helfen manchmal ganz einfache Fragen:

• Würde ich dieses Produkt auch kaufen, wenn es nicht reduziert wäre?
• Würde ich den zusätzlichen Artikel auch nehmen, wenn ich die Versandkosten ohnehin nicht bezahlen müsste?
• Wollte ich dieses Produkt schon haben, bevor es mir gerade empfohlen wurde?

Keine dieser Fragen soll einen Kauf verhindern. Darum geht es nicht.

Sie schaffen lediglich etwas Abstand zwischen dem ersten Impuls und der Entscheidung. Und manchmal reicht genau dieser Abstand.

Nicht weniger kaufen um jeden Preis

Bewusster Konsum bedeutet für mich nicht, möglichst wenig zu besitzen oder aus jedem Einkauf eine Grundsatzentscheidung zu machen.

Auch Kaufen kann Freude machen. Manche Dinge erleichtern den Alltag, andere bereichern ihn. Und manchmal wollen wir etwas einfach haben, obwohl wir es nicht zwingend benötigen.

Der entscheidende Unterschied liegt vielleicht darin, ob wir das selbst erkennen.

Rabatte, künstliche Verknappung, Versandkostengrenzen und personalisierte Empfehlungen werden Teil unseres Alltags bleiben. Unternehmen wollen ihre Produkte verkaufen, und daran ist zunächst nichts Überraschendes.

Aber wir können lernen, die Kauf-Knöpfe, die psychologischen Mechanismen dahinter, besser wahrzunehmen.

Dann ist „Nur noch 2 verfügbar“ vielleicht nicht mehr automatisch ein Grund zur Eile. Kostenloser Versand ist nicht automatisch eine Ersparnis. Und „Kunden kauften auch“ bedeutet nicht, dass ich ebenfalls etwas brauche.

Manchmal reicht schon ein kurzer Moment des Nachdenkens.

Vielleicht steht das Produkt am nächsten Tag noch auf der Wunschliste und wir möchten es immer noch haben. Dann können wir uns ganz bewusst dafür entscheiden.

Oder wir schauen noch einmal darauf und stellen fest:

Eigentlich wollte ich das gar nicht kaufen.

Rabatt, Empfehlung, künstliche Knappheit – von welchem der Kauf-Knöpfe hast Du Dich zuletzt beeinflussen lassen?
Ich freue mich auf Deinen Kommentar!

Über den Autor

Jasper Cole ist Autor des Sachbuchs „Food Unplugged – Der Körper flüstert. Die Industrie schreit! Wem hörst du zu?“*.

In seinen Texten beschäftigt er sich mit Konsum, Ernährung und Psychologie und mit der Frage, wie Gewohnheiten, Werbung und andere äußere Einflüsse unsere Entscheidungen prägen. Aktuell arbeitet er an einem neuen Buchprojekt rund um Konsumpsychologie und bewussteren Konsum.

Zu Jaspers Website

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„Wer nicht weiß, welchem Hafen er zusteuern soll,
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Seneca

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